(一)吸引注意力 據(jù)一項調(diào)查表明:讀標(biāo)題的讀者的人數(shù)通常五倍于讀正文的讀者的人數(shù)。這是因為在現(xiàn)代社會中,人們的空閑時間有限,而廣告又是繁多的,人們不可能花很多時間去閱讀廣告正文;另一方面,“看書看皮,看報看題,”在一般情況下,人們接觸廣告作品,視線常常掃描到標(biāo)題。
這就說明,廣告標(biāo)題,最能引起消費者注意。另外,根據(jù)“AIDA”銷售心理理論,廣告標(biāo)題對引起消費者的注意,起著首要的作用。
如果標(biāo)題引不起消費者的興趣,那么往往會放棄閱讀,或產(chǎn)生不了繼續(xù)閱讀的欲望,就會導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ氖 6鴺?biāo)題精彩有趣,則能抓住消費者的注意力,吸引消費者的閱讀,最后導(dǎo)致購買行為。
(二)誘讀正文 雖然很多人只讀標(biāo)題,而不讀正文,但是如果標(biāo)題傳播的信息是他所關(guān)心,或標(biāo)題引起了他的興趣或好奇心,他就會繼續(xù)閱讀廣告正文,可見,廣告的多數(shù)勸導(dǎo)作用是從標(biāo)題開始的,只有通過標(biāo)題的力量,才能使讀者接著看正文,而讀者也是通過廣告標(biāo)題與視覺形象的互相核對,對廣告主題進行理解的。所以,優(yōu)秀的廣告標(biāo)題,能夠緊緊抓住人們的心靈,有一種非要看個水落石出的誘惑力,于是讀者自覺或不自覺地接受了廣告稿所要向消費者訴求的內(nèi)容。
(三)是幫助消費者選擇商品或勞務(wù)信息的向?qū)? 在今天,各種各樣的廣告五花八門,俯首皆拾,人們不可能一一覽閱,只有借助于廣告標(biāo)題的引導(dǎo),才能選擇自己所需要的商品或服務(wù)的信息,即使是一個為消費者所急需的商品信息,也需要借助于標(biāo)題的幫助,才能迅速地被消費者所認(rèn)定,從這個角度上看,廣告標(biāo)題起著一種媒介作用。
(四)傳遞主要的廣告信息 廣告標(biāo)題往往是整篇廣告的主題,概括了廣告的中心思想,所以它又是廣告作品向消費者傳遞信息的一個主要的渠道。即使不讀廣告正文的人,通過閱讀標(biāo)題,也會獲悉整個廣告作品的基本信息,從這個角度上看,廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容的集中體現(xiàn),人們只要閱讀了廣告的標(biāo)題 ,也能理解整個廣告內(nèi)容的基本含義。