市場定位策劃書(一)
一、方便面市場細(xì)分
隨著中國快速消費(fèi)品市場的快速增長,方便面市場在**和**年連續(xù)兩年,都表現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。**年中國方便面產(chǎn)量,327.9萬噸,同比增長18.6%.**年1-6月,方便面產(chǎn)量達(dá)到了196.8萬噸,同比增長37.8%。呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。**年增速下降。**年1-11月,國內(nèi)方便面產(chǎn)量增長比較穩(wěn)定。較上年同期累計同比增長5.79%。隨著,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的不斷提高,國內(nèi)方便面產(chǎn)量將平穩(wěn)持續(xù)增長。**年1-11月,現(xiàn)狀總量持平,淡季更淡。
目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點:
1、市場集中度高,競爭格局已經(jīng)形成。
2、市場趨于飽和,發(fā)展空間有限。
3、產(chǎn)品向上走,渠道向下移。
4、提升產(chǎn)品力與品牌升級是未來行業(yè)走向。
5、整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器。
6、市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯。
7、油炸面仍將是主流。
8、銷售額大幅下跌,行業(yè)價值提升的努力受挫。
9、方便面市場的“餅”在變小,全行業(yè)在品類競爭中失利。
相對于現(xiàn)狀:方便面企業(yè)的未來之路
1、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是主題和核心。
2、多元化發(fā)展仍然是藍(lán)海中的紅海,是分擔(dān)風(fēng)險的機(jī)會也是羈絆發(fā)展的陷阱,謹(jǐn)慎進(jìn)入。
3、人才是企業(yè)的重要資本。
4、利潤和銷量、做大和做強(qiáng)的選擇:做強(qiáng)勢有利潤的企業(yè)。
消費(fèi)者分析
學(xué)生:在校學(xué)生選擇方便面的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)38%得學(xué)生對于價格是很在意的,32%的學(xué)生對于品牌很在意,而對于口味和營養(yǎng)不是很在意,只是能最方便的解決饑餓就行,所以在通常的情況下價格在一定的程度上就影響了他們的選購率。
只要抓住學(xué)生這個方便面主要的消費(fèi)群體就抓住了大部分的市場。
家庭消費(fèi)群體:在家庭這個消費(fèi)群體選擇方便面的時候,我們發(fā)現(xiàn)在家庭對于品牌是非常重視的,而對于口味和價格不在意,他們認(rèn)為只要是吃,價格并不是問題,而是在于質(zhì)量。只是在非常忙得時候才會選擇方便面,而且一大部分有小孩的家庭中,吃方便面是因為小孩想吃所以才會去買。
一是抓住家庭的一方出差,或者工作比較忙,沒時間出去吃飯或者就是沒時間做飯的心理就抓住了部分市場。
二是抓住孩子的心就抓住樂大部分家庭的市場
相關(guān)的社會群體:通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),對于社會群體來說價格也是對于他們購買影響最大的因素之一,而對于品牌和口味就顯得不那么重要了,而他們也是在沒有時間的情況下才會去選擇方便面。
抓住打工者就抓住了大部分的社會群體。
在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的前提下,先從原有消費(fèi)群體著手從“方便面”發(fā)展“營養(yǎng)面”,改變單一的低價面的形象,也是我們重點延伸的領(lǐng)域。
消費(fèi)者對于大骨面方便面營養(yǎng)的理解與認(rèn)識:
對于統(tǒng)一的好評度20.6%
不能理解統(tǒng)一來一桶老壇酸菜營養(yǎng)內(nèi)涵:85.3%
不清楚其他老壇酸菜的:68.4%
而且大學(xué)生作為近郊旅游的人群,在外出旅游的時候,由于沒有足夠的條件,所以會隨身攜帶一定的方便面,統(tǒng)一老壇酸菜要把它做成既方便又營養(yǎng)的食品,在旅游的時候既能方便攜帶又能補(bǔ)充營養(yǎng)和體力。
抓住了大學(xué)生這個消費(fèi)群體就是抓住了白象大骨面的營養(yǎng)銷售關(guān)鍵。
消費(fèi)者特點:
1、價值取向不穩(wěn)定,接受新事物快,容易受廣告宣傳和公關(guān)活動的影響。
2、生活圈單一、生活有規(guī)律,接觸的媒體有限,主要接觸校園媒體。
3、加強(qiáng)在高校學(xué)生心目中的品牌宣傳,注意利用校園媒體。
潛在消費(fèi)群體:
1、小學(xué)生、中學(xué)生和高中生大部分喜歡吃方便面,許多的家長也愿意為了孩子去買,而且有的時候在家長忙得時候要讓孩子把方便面作為主食,如果方便面可以又好吃又營養(yǎng),這樣所有的問題就都解決了,在這個基礎(chǔ)上可以根據(jù)不同的年齡吃不同的口味方便面來補(bǔ)充身體所需要的營養(yǎng),培養(yǎng)對于來一桶老壇酸菜的品牌知名度和忠誠度,最終做到當(dāng)他們選擇方便面的時候把老壇酸菜作為第一選擇。
2、對于品牌的忠誠者也就是其他品牌的使用者也是現(xiàn)在的消費(fèi)群體。
3、不吃方便面的人群,這類人群不是不是一點都不吃,而是在沒有特別的急事或者特別沒有條件的基礎(chǔ)上是不會經(jīng)常吃方便面的,所以來一桶老壇酸菜要做好方便有營養(yǎng)的來吸引這部分消費(fèi)群體。
據(jù)我所知很多人也喜歡吃酸味的食品,比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的熱食產(chǎn)品。在方便面口味上以往單純追求“香”“辣”的做法已經(jīng)不能滿足市場的差異化需求,“酸”成了新亮點。現(xiàn)在不少方便面廠商也推出酸菜風(fēng)味的泡面了,不過我認(rèn)為還是搭配了新鮮酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好,跟脫水蔬菜相比營養(yǎng)成分也更多。
方便面發(fā)展趨勢:綠色、無污染、營養(yǎng)健康已成為人們選購食品時越來越關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn),而快節(jié)奏的生活讓人們離不開方便食品。雖然現(xiàn)有市場已被占據(jù)90%以上,但方便面其質(zhì)量又許多不完善之處,仍又巨大的升級空間。
二、新產(chǎn)品:酸菜香辣大骨面
目標(biāo)市場選擇:在校學(xué)生、上班族、旅客、家庭中儲備食物者
三、市場定位——先入為王
新產(chǎn)品推出,加大廣告量,盡可能做到鋪天蓋地,在宣傳高峰期,平均每天在電視上出現(xiàn)8次左右。
市場定位策劃書(二)
一、目前順德廣告市場的現(xiàn)狀綜述
當(dāng)前,以順德區(qū)大良為立足點,繼而輻射大佛山乃至珠三角一帶的廣告公司,林立街頭,大到以戶外傳媒為業(yè)務(wù)主打并在平面設(shè)計方面在大佛山一帶首屈一指的志逸·雅典,到以無線招聘(網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)互動的人才招聘,正在起步中)和戶外傳媒并重的佛山干線傳媒,到以會展制作為主營的藍(lán)色創(chuàng)意,到以演藝為突破的縱橫廣告,小到街頭上比比皆是的燈牌制作、噴繪坊,順德街頭上的廣告企業(yè)如雨后春筍,破土而出;又如三月春雨,淅淅瀝瀝,紛紛揚(yáng)揚(yáng),上演了一場又一場格斗于偌大商業(yè)市場的歡樂與憂愁羈絆的人間百態(tài)劇。
鑒于具體數(shù)字的不夠詳盡,在短時間內(nèi)對順德區(qū)域內(nèi)生存與發(fā)展的廣告公司進(jìn)行較為系統(tǒng)的調(diào)查統(tǒng)計和分析,或明顯地存在著一定的難度。但是,有一點可以肯定的是,由于業(yè)內(nèi)業(yè)外人士普遍認(rèn)為的廣告行業(yè)的進(jìn)入門檻較低而直接導(dǎo)致從業(yè)者趨之若鶩造成市場競爭日趨激烈、紛亂,乃至無序,是當(dāng)前乃至今后各廣告公司不得不認(rèn)真面對的客觀現(xiàn)實。而在這一事實基礎(chǔ)上,想方設(shè)法另辟蹊徑以期使自家企業(yè)得以在強(qiáng)手如林的市場競爭中立有一席之地,直至企業(yè)做大做強(qiáng)。
二、海立廣告現(xiàn)有資源、優(yōu)劣勢分析及市場定位問題
從海立現(xiàn)行市場定位策略上看,囊括了企業(yè)策劃、文化傳播、影視策劃、會展策劃、創(chuàng)意設(shè)計和廣告工程等相關(guān)業(yè)務(wù),具細(xì)而翔實。很明顯地,是要走一條綜合性廣告公司之路。
但根據(jù)元月7日下午短短時間內(nèi)直觀的了解與此前行業(yè)觀察,目前,海立尚未形成自己真正的有別于其他廣告公司特色的拳頭的服務(wù)產(chǎn)品或品牌。如志逸·雅典的戶外媒體,佛山干線傳媒的無線招聘,藍(lán)色創(chuàng)意的會展品牌,如縱橫的演藝活動,(容桂)東視廣告的品牌營銷推廣等等。
而海立目前著重開發(fā)或?qū)W㈤_發(fā)的業(yè)務(wù),主要的是三項:活動策劃、順德廣播電視報廣告代理、平面設(shè)計、畫冊制作與印刷等(其中前兩項為重點項目)。但是,只要從廣告行業(yè)本身業(yè)務(wù)的不確定性層面上略加以分析,以上項目在運(yùn)作上更多地存在著如下一定程度的弱點與不足:
在活動策劃方面,存在著較大的變數(shù),如競爭對手多,活動舉辦時間相對固定,形式單一,內(nèi)容重復(fù)枯燥等。在廣播電視報廣告代理方面,由于該報目前是地道的弱勢媒體之一,賣點不亮不大不高,社會受眾認(rèn)同感不怎么強(qiáng),存在知名度欠缺問題。
當(dāng)然,海立廣告管理者犀利的感官嗅覺,敏銳的市場觸角,誠摯的感性政策,務(wù)實的工作作風(fēng),團(tuán)隊的協(xié)作精神及其主要決策者的遠(yuǎn)見卓識和一片仁愛之心,必然在人才吸納上占據(jù)先機(jī)。這些,乃正是海立的優(yōu)勢。
有人才才有創(chuàng)意,而創(chuàng)意就是競爭力。隨著市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。
因此,在市場定位策略上,建議海立廣告在眾多的廣告同行中,劍走偏鋒,棋出奇招,立足并深挖現(xiàn)有媒體資源,不斷開發(fā)新媒體,以智慧與同行對決,以創(chuàng)意取勝,在眾多的競爭者中撕開一條“血路”,好漢行走四海,立劍雄視江湖,活出成功自我,超脫而分天下。
三、海立廣告當(dāng)前主營業(yè)務(wù)運(yùn)營與發(fā)展策略
(一)關(guān)于《順德廣播電視報》廣告獨家代理
鑒于《順德廣播電視報》(周報)目前的弱勢媒體地位,注定了其廣告代理公司務(wù)必與該報主體法人進(jìn)行全面溝通并就此進(jìn)行針對性整合營銷和版面設(shè)計定位等實質(zhì)性問題的研解。而問題的焦點,無外乎該報的受眾面小,閱讀群體不大,知名度、受眾認(rèn)知度不高,直接導(dǎo)致廣告代理發(fā)布的效率和效益的極其低下。因此,如何在最可能短的時間內(nèi)迅速提高閱讀量、訂閱量,真正吸引目標(biāo)受眾,乃是當(dāng)務(wù)之急。
竊以為,有必要對現(xiàn)有報刊及其版面設(shè)計風(fēng)格等進(jìn)行重新定位,以整合資源,調(diào)動目標(biāo)受眾注意力,吸引其眼球。在現(xiàn)階段,乃至今后較長一段時期,不妨采取以下幾種方式進(jìn)行持續(xù)性地改進(jìn)與推行工作:
——“每周一星”:全方位反映順德區(qū)中小學(xué)生、幼兒園小孩在才藝、學(xué)、能等各方面的喜人成績,通過一幅幅生動的圖畫(照片),配以中肯、激揚(yáng)的文字描述,向群眾展現(xiàn)順德人年輕一代的各樣魅力,以激勵更多的人。(協(xié)作單位:教育、文化主管部門,學(xué)校,社團(tuán)組織、個人)
——“健康咨詢”:隨著人們生活水平的不斷提高,更多的人已開始對自身健康的問題日益關(guān)注。可設(shè)置健康咨詢欄目,邀請區(qū)內(nèi)外知名醫(yī)生進(jìn)行相關(guān)健康咨詢和指導(dǎo)。(協(xié)作單位:衛(wèi)生部門、社團(tuán)組織、個人)
——“環(huán)保視角”:在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天,人們對環(huán)境保護(hù)的重視,也已經(jīng)到了前所未有的高度。基于此,環(huán)保、節(jié)能等話題及其相關(guān)知識和新出臺的實用新型技術(shù),必是大眾關(guān)注的焦點。欄目內(nèi)容可設(shè)置為一周環(huán)境氣候報告、防護(hù)措施和建議等。(協(xié)作單位:環(huán)保局、科技局、社團(tuán)組織、個人)
——“創(chuàng)業(yè)者說”:以現(xiàn)實生動的案例,實時講述身邊創(chuàng)業(yè)者的成功經(jīng)驗或曾經(jīng)失敗的教訓(xùn),以實際行動對應(yīng)當(dāng)前日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢,積極響應(yīng)政府關(guān)于全民創(chuàng)業(yè)的號召。(協(xié)作單位:工商局、中小企業(yè)促進(jìn)會、社團(tuán)組織、個人等)
——“名企展臺”:以軟文并配圖形式,客觀、公正地報道區(qū)內(nèi)知名企業(yè)生存發(fā)展、壯大之道和企業(yè)管理之方略,使正步入創(chuàng)業(yè)門檻的人們少走彎路,少做錯誤決策,借以激勵更多的企業(yè)順利地走上成功之路。(協(xié)作單位:經(jīng)貿(mào)局、中小企業(yè)促進(jìn)會、社團(tuán)組織、企業(yè)、個人等)
——“賽事接龍”:趣味性,實操性,有效性,如開展有獎競猜接龍、精彩小故事接龍等,并給予參與者一定的物質(zhì)和精神獎勵。(協(xié)作單位:各潛在商家)
(二)關(guān)于活動策劃、組織與實施
除較為固定的節(jié)假日慶典和偶爾的文藝晚會外,海立應(yīng)著眼時下熱點,以先行官角色切入環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗、產(chǎn)品質(zhì)量、安全健康等當(dāng)今公眾普遍熱議話題并巧妙運(yùn)作,適時而動,舉辦針對性極強(qiáng)的文化傳播活動,則受益匪淺。
四、海立廣告戰(zhàn)略發(fā)展若干構(gòu)想
1、不拘一格,廣納賢才,打造海立廣告核心競爭能力。
而小老板做事,大老板做人。人才是創(chuàng)造力的根本和核心。
企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品,不是管理風(fēng)格或運(yùn)營模式,其實乃正是人才的終極競爭。科技是第一生產(chǎn)力,科技源自人才,人才產(chǎn)生創(chuàng)造力,而只有創(chuàng)造力不可模仿,或難于模仿。
因此,以一種全局、包容的眼光,著手業(yè)界人才的挖掘、培育和任用。真正盡早地形成海立自身鮮明的人才任用機(jī)制和政策。
2、厚積薄發(fā),切實推進(jìn)公司管理模式創(chuàng)新。
多年來,深深地困擾著業(yè)界的,是以下兩個問題。
一是,如何建立有效的創(chuàng)意企業(yè)管理機(jī)制;
二是,如何自主控制創(chuàng)意企業(yè)的生產(chǎn)力。
如果,這兩個問題得到很好的解決,將使廣告這個行業(yè)能夠出現(xiàn)規(guī)模化的企業(yè),不至于這一行業(yè)沒有一個或幾個支柱企業(yè),避免只見森林不見大樹,使這個行業(yè)得以順利快速健康有序發(fā)展,那么,切實探索和推進(jìn)公司管理模式,創(chuàng)新行業(yè)管理理念,顯得尤為重要而且緊迫。
應(yīng)該說,廣告是一種從業(yè)者個性極為張揚(yáng)的行業(yè),企業(yè)中要出奇制勝,標(biāo)新立異,要求公司管理者及其從業(yè)人員在業(yè)務(wù)開展及其規(guī)則劃定范圍內(nèi)享有充分的自由,寬松的工作環(huán)境,合適的團(tuán)隊協(xié)作模式——即緊張不失序,寬松不散漫,自由不亂套。只有如此,方能人盡其才,物盡其用。也只有讓每一位員工乃至公司高層成員享有充分的自由想象空間,公司才能出精品,出效益,促提高。
因此,至少,公司在管理理念上,更多的應(yīng)是倡導(dǎo)并執(zhí)行一種人性化的管理風(fēng)格,強(qiáng)化以人為本理念,注重人文關(guān)懷,在建立健全和完善理性機(jī)制(制度、規(guī)章)的同時,積極導(dǎo)入感性管理(亦即柔性管理),讓每位員工感覺到公司內(nèi)外部彼此間的尊重、平等和人道。而不宜再推行幾近失傳或至今尚有人在傾情運(yùn)作的“榨汁機(jī)”模式。
3、著眼創(chuàng)意策劃,面向環(huán)境藝術(shù)、會展經(jīng)濟(jì),致力于服務(wù)于中小企業(yè)發(fā)展(與中小企業(yè)結(jié)對子,搞幫扶),為中小企業(yè)發(fā)展當(dāng)鋪路石,樂為人梯。
4、借助互聯(lián)網(wǎng),開辟公司主營業(yè)務(wù)新格局。
在未來經(jīng)濟(jì)、文化生活中,互聯(lián)網(wǎng)將扮演更為重要的角色。及早地切入網(wǎng)絡(luò)世界,必將占據(jù)行業(yè)主動權(quán),為我所用,促進(jìn)公司長足發(fā)展。
5、集思廣益,致力于新媒體開發(fā),為公司謀求利潤增長亮點。
只要留心,新媒體開發(fā)與挖掘潛力巨大,無所不在。(項目詳情暫略)
6、立足順德區(qū),放眼大佛山,輻射珠三角一帶,構(gòu)建海立品牌。