寶馬汽車營(yíng)銷策劃書（一）
奔馳S級(jí) ，寶馬7系，輝騰，君威 ，奧迪a8l等高端汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。
一、我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮正亮建議大家凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制
中國汽車營(yíng)銷在改革開放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠商為主導(dǎo)的4S店?duì)I銷模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時(shí)代，4S店?duì)I銷模式的經(jīng)營(yíng)成本高，難以建立反饋機(jī)制，售后服務(wù)滿意度低等問題逐漸暴露。
高端汽車企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮正亮建議大家首先要清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
三、我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式
（一） 自身網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)
這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮正亮建議大家指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪問者可以通過點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個(gè)部位。另外訪問者還可以通過站點(diǎn)了解到車型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網(wǎng)站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌形象極其吻合。
官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對(duì)主頁打開的等待時(shí)間一般不超過8秒，時(shí)間太長(zhǎng)訪問者就會(huì)失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)性要強(qiáng)。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應(yīng)建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時(shí)通訊軟件工具等。
（二）搜索引擎推廣
搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時(shí)尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷活動(dòng)時(shí)在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量，從而達(dá)到廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮正亮建議大家企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)不要局限于購買關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開通時(shí)進(jìn)行免費(fèi)搜索引擎注冊(cè)，對(duì)官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。
（三）綜合門戶推廣
綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動(dòng)等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計(jì)算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營(yíng)銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容。
（四）專業(yè)汽車站點(diǎn)推廣
垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實(shí)現(xiàn)了單月最高6000個(gè)訂單的佳績(jī)。
專業(yè)汽車站點(diǎn)的品牌專區(qū)往往對(duì)汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專區(qū)內(nèi)有時(shí)甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒有的信息資料。另外，一些省市級(jí)的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進(jìn)行交流的平臺(tái)。
（五）博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷
雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務(wù)托管收費(fèi)模式和增值服務(wù)模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業(yè)化的情勢(shì)。對(duì)此我們也不必深究，只要我們的營(yíng)銷人員和管理人員能夠合理運(yùn)用博客巨大的營(yíng)銷價(jià)值即可。
播客營(yíng)銷就是把博客營(yíng)銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。全球最大的播客網(wǎng)站Youtube流量相繼超過了《紐約時(shí)報(bào)》和BBC，去年10月10日，Google以16、5億美元的天價(jià)收購Youtube，正是看中了“播客”的無限發(fā)展前景。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗(yàn)品牌本身的核心價(jià)值。
（六）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷
手機(jī)上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個(gè)甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無可限量。截至20**年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)9430萬。由于手機(jī)的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP（移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)）的營(yíng)銷平臺(tái)，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準(zhǔn)的效果評(píng)測(cè)。目前業(yè)內(nèi)已有大量通過WAP進(jìn)行營(yíng)銷的成功案例，如聯(lián)想筆記本電腦導(dǎo)購和BENQ數(shù)碼產(chǎn)品推廣等。20**年奔馳S級(jí) ，寶馬7系，輝騰 ，奧迪a8l等高端汽車汽車的平面廣告中全面使用中國移動(dòng)二維碼，顧客通過手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以查詢新上市的C4車型相關(guān)情況、查詢最近的奔馳S級(jí) ，寶馬7系，輝騰 ，奧迪a8l等高端汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雖然活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期效果，但不失為雪鐵龍對(duì)WAP營(yíng)銷的一次有價(jià)值的嘗試。
寶馬汽車營(yíng)銷策劃書（二）
主題：藝術(shù)&公益——盈之寶之夜
背景：
1、經(jīng)過近3年的發(fā)展，盈之寶已經(jīng)成為了寶馬在亞洲地區(qū)規(guī)模最大的4S專營(yíng)服務(wù)中心之一，并且逐步探尋出自己的特色，藝術(shù)和公益就是其內(nèi)涵的具體表現(xiàn)。
2、搬遷至新店不久，知名度有待提升。
3、在高檔消費(fèi)品品質(zhì)差異及個(gè)性差異越來越小的今天，品牌文化和附加值服務(wù)已經(jīng)成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，盈之寶預(yù)打造京城寶馬私人會(huì)所，以藝術(shù)和公益為其核心內(nèi)涵，通過個(gè)性化及多元化的服務(wù)，引領(lǐng)BMW的生活方式。
目的：
1、為打造京城寶馬私人會(huì)所預(yù)熱拔得頭籌。
2、獲得寶馬車主對(duì)于“公益”和“藝術(shù)”主題第一手的反饋，為今后的活動(dòng)提供指導(dǎo)。
挑戰(zhàn)：
目前現(xiàn)狀
目標(biāo)
搬遷至新店不久，知名度有待提升。
提升新店知名度。
如何在強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，培養(yǎng)客戶牢固的忠誠度，成為目前的推廣重點(diǎn)。
答謝老客戶多年來對(duì)盈之寶的支持，鞏固忠誠度，促進(jìn)口碑傳播。
眾多客戶并不了解寶馬以及盈之寶豐富的品牌文化與內(nèi)涵。
借此契機(jī)，通過視覺、聽覺、觸覺讓用戶親身感受到寶馬和盈之寶的魅力所在，向受眾傳遞盈之寶的藝術(shù)和公益的內(nèi)涵。
策略：
1、為品牌加入藝術(shù)和公益的元素，讓受眾通過親身體驗(yàn)，全方位的感受和了解BMW的內(nèi)涵；
2、通過盈之寶一系列多元化以及個(gè)性化的附加值服務(wù)，引導(dǎo)受眾由“富”到“貴”再到“仁”的提升；
開展情況：
一、前期：
1、與藝術(shù)家溝通，關(guān)于如何將寶馬品牌內(nèi)涵與當(dāng)代藝術(shù)融會(huì)貫通，讓嘉賓在濃郁的藝術(shù)氛圍中感受盈之寶與藝術(shù)的交流，這是活動(dòng)最大的挑戰(zhàn)和嘗試；
2、盈之寶童聲合唱團(tuán)排練，作為晚宴開場(chǎng)節(jié)目；
3、尋找到相關(guān)奢侈品合作伙伴（例如：橡木酒莊紅酒作為晚宴酒會(huì)贊助、特米斯藝術(shù)館作為當(dāng)晚藝術(shù)品公益拍賣贊助油畫），從而使嘉賓更多元化的感受到品牌的外延，使受眾面范圍最大化，達(dá)到品牌共贏；
二、中期：
2、晚宴通過如下元素完美演繹了屬于盈之寶的獨(dú)特魅力：幻境般的萬花筒走廊、優(yōu)雅的藍(lán)色大廳、前衛(wèi)的藝術(shù)空間、醉人的紅酒、迷離的畫像、悠揚(yáng)的琴音、童聲、愛心、藝術(shù)品公益拍賣等；
結(jié)果：
二、社會(huì)影響：
1、作為總部“**年藝術(shù)車展”的配合，展示了寶馬貼近藝術(shù)、富有人文關(guān)懷的形象；
2、客戶、媒體反應(yīng)良好，盈之寶“藝術(shù)”與“公益”的企業(yè)形象深入人心；
3、盈之寶的美譽(yù)度、知名度明顯提升；
4、活動(dòng)在招商活動(dòng)中，直接促成了一臺(tái)3系的成交。
三、相關(guān)材料（請(qǐng)見附件）：
1、新聞稿。
2、媒體簡(jiǎn)報(bào)。
3、現(xiàn)場(chǎng)照片。
4、現(xiàn)場(chǎng)視頻。
