隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，新聞媒體也日益面臨著新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。新聞媒體既是喉舌和工具，卻又不能全部依靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼生存運(yùn)轉(zhuǎn)；既要保證其政治導(dǎo)向的正確，又要計(jì)算其經(jīng)營的成本和利潤。因此，廣告作為新聞媒體必須具備的一種宣傳形式，同時(shí)又成為我們新聞媒體不可缺少的經(jīng)營項(xiàng)目。在縣工商行政管理局的指導(dǎo)下，我們?cè)茐?mèng)廣播電視臺(tái)遵循《廣告法》相關(guān)法規(guī)，努力探討廣告工作規(guī)律，做了一些工作，很愿意在這里拋磚引玉，以求教于各位。
注重政治意識(shí) 強(qiáng)化導(dǎo)向性
我們?cè)茐?mèng)廣播電視臺(tái)是全縣唯一的新聞媒體，其指導(dǎo)性、權(quán)威性、綜合性是顯而易見的。講政治的要求貫穿于我們廣播電視臺(tái)廣告工作的全過程，而不只是僅僅視為一種單純的經(jīng)營活動(dòng)。因此，我們?cè)谧鰪V告工作的時(shí)候，一直堅(jiān)持“先看證件后談廣告，先予查證后擬合同，先審文字后拍樣片”的廣告工作操作原則。
廣告樣片出來后，依據(jù)“編輯初審，主任覆審，臺(tái)長終審”的審查程序，層層把關(guān)，把涉及政治，涉及大局，涉及最廣大人民根本利益的字詞句和聲樂影反復(fù)斟酌，尤其是廣告詞中的一些絕對(duì)化用語、比較性用語，我們都予以嚴(yán)格剔除，并做好解釋和說服工作，敲定到既堅(jiān)持政治傾向，又滿足客戶需求的那么一種定位。近年來，我們的廣告沒有出現(xiàn)任何政治差錯(cuò)或主觀性宣傳。
新聞的生命在于真實(shí)，廣告的生命同樣在于真實(shí)。廣告宣傳不是一項(xiàng)單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還肩負(fù)著引導(dǎo)縣內(nèi)外消費(fèi)者健康消費(fèi)心理的責(zé)任。因此對(duì)每一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，我們都認(rèn)認(rèn)真真地做好一個(gè)“真”字。我們近段制作某種藥品廣告時(shí)，采用了真實(shí)地址、真實(shí)人物和真實(shí)療效的實(shí)地拍攝手段，讓本地患者用本地語言敘說本人的醫(yī)療感受，達(dá)到了方方面面滿意的效果。
在實(shí)際的工作過程中，我們也會(huì)經(jīng)常遇到一些麻煩。有的客戶為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，不惜提供虛假的廣告內(nèi)容，甚至采用不正當(dāng)?shù)氖侄危赃_(dá)到通過刊登廣告而贏利的目的。對(duì)一些醫(yī)療廣告、藥品廣告、郵購廣告，以及一些格調(diào)和質(zhì)量不高的廣告，我們都本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)廣播電視臺(tái)聲譽(yù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，寧缺勿錯(cuò)，寧肯不掙這個(gè)廣告費(fèi)，也都堅(jiān)決抵制。在非典猖獗時(shí)期，鄰近某縣市藥店要做板藍(lán)根沖劑廣告，因拿不出藥品檢驗(yàn)紀(jì)錄，我們當(dāng)即拒絕，藥店老板便拿著紅包到臺(tái)長家來，說是做生意要的是趕時(shí)間，希望先做廣告，后補(bǔ)檢驗(yàn)單。為著全縣以及周邊地區(qū)民眾的用藥安全，我們堅(jiān)持了原則，沒有做這筆廣告。
就這樣，我們通過廣告，使平民百姓既了解到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的實(shí)際景觀，又讓他們接受了健康有益的經(jīng)濟(jì)和文化信息，享受了正常的消費(fèi)服務(wù)，使我們的廣告版面成為廣播電視臺(tái)其他版面內(nèi)容的合理的延伸和補(bǔ)充，成為黨和政府經(jīng)濟(jì)方針、政策形象化的、實(shí)際的解讀和宣講，讓廣告也成為對(duì)民眾進(jìn)行潛移默化教育熏陶的有效載體。
注重競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) 強(qiáng)化形象性
廣告作為現(xiàn)代商業(yè)不可缺少的門類，不僅具有政治和文化的含量，而且有著自己獨(dú)特的規(guī)律特點(diǎn)。近幾年來，我國廣告業(yè)空前發(fā)展，經(jīng)營單位從1996年的5萬家發(fā)展到去年的9萬家；而廣告額則從1996年的300億元增加到去年的903億元。這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈的。
作為我們?cè)茐?mèng)廣播電視臺(tái)，如何面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)呢？我們首先做到的是確立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，就是明確定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，打主動(dòng)仗。近年來，我們與中鹽宏博集團(tuán)、富士特集團(tuán)、美國杜邦公司等大型企業(yè)有過不少成功的合作，雙方也各自不同地取得了各自需要的利益。
之所以成功，其原因就是一條：解放思想，大膽出擊，以誠相待，平等互利。關(guān)鍵是，我們向我們的合作伙伴清楚地介紹了云夢(mèng)廣播電視臺(tái)廣告的市場(chǎng)定位，把廣播電視臺(tái)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)特色介紹清楚，把可能的市場(chǎng)前景分析清楚，讓他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)誠信、產(chǎn)品誠信的基礎(chǔ)上，充分利用廣播電視臺(tái)政治信任度的無形資產(chǎn)，把廣播電視臺(tái)潛在的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，把地域特色和地域優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，為這些大型企業(yè)的市場(chǎng)分割、市場(chǎng)重組、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)吞并而制造先期輿論，并進(jìn)而凝聚企業(yè)文化，扮靚企業(yè)形象，為企業(yè)的生存、發(fā)展和兼并而搖旗吶喊。
從某種意義上講，即使排除直接的經(jīng)濟(jì)效益，我們也要為這些企業(yè)做好宣傳工作，因?yàn)檫@些從云夢(mèng)土地上崛起的大型企業(yè)是建設(shè)楚天強(qiáng)縣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和力量。
我們十分珍惜我們廣播電視臺(tái)政治信任度的無形資產(chǎn)，我們?cè)谌_(tái)開展了“四個(gè)珍惜”活動(dòng)，即：珍惜廣電榮譽(yù)、珍惜工作機(jī)會(huì)、珍惜個(gè)人前途、珍惜家庭幸福。我們把塑造廣告客戶形象同塑造我們自身形象有機(jī)地結(jié)合起來，在凸現(xiàn)自身形象的基礎(chǔ)上做好廣告工作，講求誠信，講求信譽(yù)。
有一個(gè)外縣白酒批發(fā)商自制了一大批濃香型白酒，打算在云夢(mèng)廣播電視臺(tái)投一筆可觀的廣告費(fèi)，我們幫他分析了云夢(mèng)地區(qū)的白酒消費(fèi)習(xí)慣和狀況，并告訴他，目前云夢(mèng)的白酒品種非常齊全，其中醬香型、清香型、濃香型、米香型和鳳香型各種酒的品種達(dá)幾百種，市場(chǎng)十分飽和，因此做大量廣告效果未必理想。對(duì)方很感激，盡管他沒有在廣播電視臺(tái)上做廣告，但卻幫我們聯(lián)系來許多其他的廣告客戶。這使我們認(rèn)識(shí)到，廣告不是硬拉就能"拉"來的，誠信是產(chǎn)生效益的基礎(chǔ)。
今年5月，云夢(mèng)城南醫(yī)院、縣衛(wèi)生防疫站、國藥商場(chǎng)等10多家客戶因非典原因，經(jīng)營一落千丈，有的客戶還準(zhǔn)備撤離云夢(mèng)市場(chǎng)，我們理解他們的臨時(shí)困難，主動(dòng)承諾在有線臺(tái)和影視頻道免費(fèi)為他們繼續(xù)做廣告，共同戰(zhàn)勝非典帶來的市場(chǎng)波折。我們的做法使客戶們深受感動(dòng)，他們說，云夢(mèng)廣播電視臺(tái)講求誠信，講求信譽(yù)，與朋友共存共榮，在這里投放廣告一百個(gè)放心。就這樣，我們以我們的理念，培養(yǎng)了一個(gè)又一個(gè)的忠誠的廣告客戶。
注重經(jīng)營意識(shí) 強(qiáng)化效益性
廣告工作既是宣傳，也是經(jīng)營，是經(jīng)營就不能不講效益，就要帶頭遵守工商行政法規(guī)和《廣告法》。在縣工商行政管理局的具體支持和指導(dǎo)下，為了抓好廣告工作，我們成立了廣告中心，內(nèi)設(shè)業(yè)務(wù)、制作、監(jiān)播和收視調(diào)查等4個(gè)小組，規(guī)范地履行接聽電話、提供價(jià)格與段位信息、分工洽談廣告業(yè)務(wù)等職責(zé)。同時(shí)，多次組織廣告業(yè)務(wù)工作人員學(xué)習(xí)《中華人民共和國廣告法》和其它應(yīng)知應(yīng)會(huì)的工商法規(guī)與業(yè)務(wù)知識(shí)。為了更好地提高廣告質(zhì)量，我們?cè)谀瓿跬顿Y了120萬元，對(duì)辦公場(chǎng)所進(jìn)行了整體裝修改造；投資140萬元，對(duì)攝編播系統(tǒng)進(jìn)行了更新?lián)Q代，率先在全省縣市電視臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了硬盤自動(dòng)化播出，廣告制作和播出質(zhì)量大為提高。
在此基礎(chǔ)上，我們明確地理順了三個(gè)關(guān)系：一是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須把社會(huì)效益放在首位。我們認(rèn)為，廣告也是先進(jìn)文化的一個(gè)重要組成部分，所以我們把公益廣告也作為一項(xiàng)重要的事情來抓。今年，為了配合縣委大力開展再就業(yè)的工作，我們采用鏡頭組合方式，將做早點(diǎn)的、搞建筑的、拉板車的普通勞動(dòng)者組織成一組動(dòng)態(tài)畫面，既歌頌了勞動(dòng)者默默無聞的勞作，又揭示了“就業(yè)的路就在腳下”這一極為樸素的道理，為下崗工人尋找新的就業(yè)門路提供了一個(gè)參照系數(shù)。與此同時(shí)，我們拷貝了中央電視臺(tái)的“誠實(shí)”“信任”“寬容”系列倫理教育公益廣告，在每晚黃金時(shí)段播送，以滴滴溫泉沁潤著人們?nèi)找嫦蛏频男撵`。
二是企業(yè)效益與電視臺(tái)效益的關(guān)系。企業(yè)在廣播電視臺(tái)做廣告要追求一定的回報(bào)，這是天經(jīng)地義的，廣播電視臺(tái)也要按廣告的規(guī)則取得自身的效益，其中的效益比例應(yīng)該盡可能地?cái)?shù)字化。夢(mèng)陽集團(tuán)是一家生產(chǎn)和經(jīng)營食品、飲料與飲食的私營企業(yè)，我們把夢(mèng)陽酸奶、王氏焦切和夢(mèng)澤古酒系列產(chǎn)品與當(dāng)?shù)孛耖g傳說進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，策劃出讓著名曲藝家張明智亮相熒屏的傳播方案，使夢(mèng)陽集團(tuán)名聲大振，企業(yè)效益成倍飆升，產(chǎn)品成功走出云夢(mèng)。與此同時(shí)，我們廣播電視臺(tái)也按照與商家事先商定的比例，獲得了較為豐厚的回報(bào)。正是我們兢兢業(yè)業(yè)地為客戶傾心服務(wù)，2003年，我們克服了因非典帶來的重重困難，經(jīng)營收入實(shí)現(xiàn)了歷史大跨越，全年廣告總收入比2002年凈增100萬元。
三是集體效益與個(gè)人效益的關(guān)系。在這個(gè)問題上，我們通過強(qiáng)大的思想政治工作體系，號(hào)召我們的廣告工作者既講市場(chǎng)規(guī)律，又講思想覺悟；既講合理分配，又講無私奉獻(xiàn)；既講全國同行業(yè)的大環(huán)境，又講云夢(mèng)現(xiàn)實(shí)的小環(huán)境。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們積極推行分配制度改革。建立新的工資分配模式和運(yùn)行機(jī)制。逐步建立以崗位工資為主要內(nèi)容的結(jié)構(gòu)工資制，以崗定薪、崗變薪變、按勞取酬、優(yōu)勞優(yōu)酬，以個(gè)人目前所執(zhí)行的檔案工資為基礎(chǔ)，結(jié)合每月出勤狀況，外宣任務(wù)和廣告創(chuàng)收業(yè)績(jī)等因素，予以結(jié)構(gòu)上的工資浮動(dòng)，努力創(chuàng)造一個(gè)“多做貢獻(xiàn)多拿工資，少做貢獻(xiàn)少拿工資，不做貢獻(xiàn)不拿工資”的分配格局。
我們?cè)茐?mèng)廣播電視臺(tái)的廣告事業(yè)剛剛起步，未來的道路更漫長，工作更艱苦，挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。但我們有信心在全體同志的支持下，積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)造新的輝煌。
《[推薦]強(qiáng)化媒體優(yōu)勢(shì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)
