據(jù)權(quán)威部門分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)散客在旅游比例將突破70％，成為旅游市場(chǎng)的主角。因此，認(rèn)真分析散客旅游的起因與發(fā)展態(tài)勢(shì)，探討市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷策略已成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中一個(gè)重要的研究課題。
一、散客及其產(chǎn)生的原因
散客意為去異地獨(dú)立旅游者，這種旅游往往預(yù)付一定旅費(fèi)，沒有陪同，人數(shù)多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供導(dǎo)游服務(wù)。
有時(shí)也被稱為異地個(gè)人旅游，即個(gè)人或家庭按照特別擬訂的旅游計(jì)劃單獨(dú)進(jìn)行或由一家旅行社承辦，根據(jù)和旅游批發(fā)商一同制訂的旅游計(jì)劃進(jìn)行的旅游。實(shí)際上，由于散客沒有明確的定義，人們可以從不同角度加以界定，如以包價(jià)形式、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、委托形式、銷售方式以及組團(tuán)地點(diǎn)等為標(biāo)準(zhǔn)，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是散客旅游都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，但旅游產(chǎn)品的購(gòu)買上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結(jié)合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費(fèi)用或完全被動(dòng)接受既定的旅游項(xiàng)目。
散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語(yǔ)言障礙等因素的存在，團(tuán)體旅游不可能完全消失，但其規(guī)模將會(huì)縮小，團(tuán)體模式也將有所改變。在團(tuán)體旅游與散客旅游的并行發(fā)展中，前者會(huì)不斷結(jié)合散客特點(diǎn)，向后者經(jīng)營(yíng)方式的方向作出相應(yīng)調(diào)整，產(chǎn)生介于團(tuán)體或散客旅游之間的中間形式，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
三、我國(guó)散客旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
當(dāng)前，我國(guó)發(fā)展散客旅游尚存在一些亟待解決的問題：其一，回運(yùn)力緊張，交通票預(yù)計(jì)周期長(zhǎng)，變更率高，購(gòu)買困難；其二，社會(huì)服務(wù)體系欠發(fā)達(dá)，景點(diǎn)缺乏規(guī)范化的標(biāo)識(shí)，衛(wèi)生狀況堪憂；其三，信息和通訊服務(wù)有待改進(jìn)，缺少對(duì)散客的咨詢系統(tǒng)等。因此，我國(guó)散客旅游市場(chǎng)的開拓必須認(rèn)真分析散客需求特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方針上切實(shí)采取行之有效的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
（一）散客旅游市場(chǎng)的調(diào)研。由于缺乏對(duì)我國(guó)散客旅游市場(chǎng)的研究，造成了旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理上的混亂，處于較為被動(dòng)的局面。當(dāng)前，應(yīng)將市場(chǎng)調(diào)研提到重要的議事日程上來(lái)，予以應(yīng)有的重視。通過(guò)對(duì)主要客源散客的旅游目的、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、行為特征以及客源流向等進(jìn)行深入的調(diào)查，系統(tǒng)地搜集有關(guān)散客旅游供求方面的信息，從而確定旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，以制定出符合客觀實(shí)際的營(yíng)銷策略和目標(biāo)。
（二）產(chǎn)品策略。散客與團(tuán)隊(duì)游客的主要區(qū)別在于：團(tuán)客購(gòu)買組合完整的旅游產(chǎn)品；而散客則是分散購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)別項(xiàng)目，再加以隨意組合。因此，旅游企業(yè)應(yīng)努力設(shè)計(jì)多種旅游產(chǎn)品供游客選擇，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。以黑龍江冰雪旅游為例，可以開發(fā)出不同的專題旅游，如以冰燈游園會(huì)為中心，推出以冰雪藝術(shù)、冰雪娛樂、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)為內(nèi)容的哈爾濱冰雪節(jié)，游客可以不受團(tuán)隊(duì)旅游集合時(shí)間的限制，時(shí)間充裕，充分領(lǐng)略冰雪旅游的魅力。以冰雪為專題也可以組織鏡泊湖、桃山、亞布力等地各具特色的冰雪旅游項(xiàng)目，鏡泊湖的冰瀑與桃山、亞布力的高山滑雪場(chǎng)具有不同于平地人工冰景的意蘊(yùn)，可以豐富冰雪旅游的內(nèi)容，使游客有充分選擇余地。
（三）價(jià)格策略。傳統(tǒng)的全包價(jià)旅游形式，隨著旅游市場(chǎng)的開放和發(fā)展，已受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是我國(guó)全包價(jià)旅游的直觀報(bào)價(jià)高于海外旅游商普遍實(shí)行的半包價(jià)旅游的報(bào)價(jià)，給海外游客以中國(guó)旅游高價(jià)位的錯(cuò)覺，從而影響了海外客源市場(chǎng)的開拓。散客旅游的支付方式是“現(xiàn)付現(xiàn)享，零付零享”，對(duì)價(jià)格變化的敏感度也高于團(tuán)客。因此，散客市場(chǎng)的開發(fā)在價(jià)格策略上主要應(yīng)發(fā)揮好價(jià)格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采用靈活的作價(jià)方式。此外，一些過(guò)去只對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)格策略也可以經(jīng)過(guò)改造而移植到散客市場(chǎng)上來(lái)。1.區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)。如對(duì)散客，旅游淡、旺季實(shí)行浮動(dòng)價(jià)，淡季客房?jī)?yōu)惠，連續(xù)住宿越多，價(jià)格越優(yōu)惠。景點(diǎn)門票周末價(jià)高于平時(shí)等。2.區(qū)別不同空間實(shí)行差價(jià)。如旅游熱、溫、冷點(diǎn)實(shí)行不同的定價(jià)。3.小包價(jià)團(tuán)。指游客預(yù)付部分旅費(fèi)，由組團(tuán)社提供南罨?痙?窈脫≡裥月糜蝸钅俊ｋ南罨?痙?裰附鈾汀⒍┓俊⒃綺禿徒煌ㄆ保?≡裥鑿?老钅糠幀耙蝗沼巍薄ⅰ鞍肴沼巍鋇取ｑ≡裥韻钅康チ校?患迫胱酆習(xí)?壑校?慰涂梢愿?菪枰?孕寫?懟?.一地成團(tuán)。指游客可以根據(jù)組團(tuán)社提供的路線和瀏覽項(xiàng)目，按指定的地點(diǎn)和日期，匯集成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行旅游，匯集前費(fèi)用則由游客自理。
（四）促銷策略。吸引散客旅游，還必須對(duì)已確定的旅游項(xiàng)目進(jìn)行形象而具體的宣傳促銷，將旅游信息傳達(dá)給盡可能多的潛在游客。首先，必須塑造和樹立鮮明的旅游目的地形象，突破其特色，在人們心目中占據(jù)有利的地位。其次，要提供內(nèi)容詳盡的，符合散客需要的旅游宣傳印刷品，包括旅游線路說(shuō)明書、目錄集、導(dǎo)游指南、價(jià)格表、各種單頁(yè)宣傳品、宣傳小冊(cè)子，以及其它用途的信封、掛歷、明信片等，介紹有關(guān)旅游地文化、地理、物產(chǎn)、風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝和交通、食宿、購(gòu)物及其基本價(jià)格等情況，以幫助人們?cè)黾恿私猓檻]，增添游興。旅游印刷品具有圖文并茂、實(shí)用功能強(qiáng)、可長(zhǎng)時(shí)間保留，隨時(shí)提供信息支持，而費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，在旅游促銷上具有重要的作用。再次，充分利用報(bào)刊、電視、電臺(tái)等大眾傳媒，以及參加旅游博覽會(huì)、巡回展銷會(huì)，做好廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，增加人們接觸信息的頻度和密度。
（五）渠道策略。散客的輸入渠道較為繁雜，總的原則應(yīng)是既有重點(diǎn)又有廣開渠道。第一，旅游社應(yīng)成為散客有求必應(yīng)的咨詢窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項(xiàng)目。目前應(yīng)逐步推廣在旅游社設(shè)置“散客部”或“散客中心”的作法，真正將散客業(yè)務(wù)提升到主體業(yè)務(wù)的高度，及時(shí)追蹤散客市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好信息反饋，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。第二，應(yīng)逐步建立和健全散客預(yù)訂系統(tǒng)，尤其是在交通、客房和瀏覽項(xiàng)目方面逐步建立為散客服務(wù)的電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解各交通部門、飯店的預(yù)訂情況，接受散客咨詢和預(yù)訂，并可儲(chǔ)存旅游資源方面的信息，根據(jù)散客的不同需要，代為規(guī)劃旅游線路。第三，應(yīng)在交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區(qū)主要街道路口等設(shè)立醒目的中外文路標(biāo)、導(dǎo)游交通圖、指示牌等，清晰地標(biāo)示各游覽點(diǎn)的地點(diǎn)、方位和距離，為初到的游客“指點(diǎn)迷津”。第四，應(yīng)鼓勵(lì)旅游企業(yè)人員走出企業(yè)大門，到市區(qū)繁華地段亮牌設(shè)點(diǎn)，設(shè)立“旅游問訊中心” ，提供咨詢幫助以及代購(gòu)交通票、代訂客房等。第五，有條件地區(qū)可開通旅游信息咨詢專線電話。
散客市場(chǎng)的營(yíng)銷工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除旅游企業(yè)自身的努力外，還取決于整體社會(huì)環(huán)境的優(yōu)劣，散客接待需要構(gòu)建社會(huì)的整體運(yùn)作機(jī)制，其中旅游地居民對(duì)外來(lái)游客的熱情歡迎、熱心指引和幫助；旅游景區(qū)環(huán)境整潔、和諧優(yōu)美；交通、通訊部門為游客流動(dòng)提供順暢無(wú)阻的通道等都是這一機(jī)制的有機(jī)組成部分，也是散客旅游產(chǎn)品不可或缺的重要組合元素，需要旅游企業(yè)與社會(huì)各相關(guān)部門加強(qiáng)協(xié)調(diào)，密切合作，共同營(yíng)造一個(gè)安全、便利、舒適、友好的旅游宏觀社會(huì)環(huán)境。
