淺談旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】 改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題后，提出解決問(wèn)題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的合理發(fā)展趨勢(shì)。

【abstract】 after reform and opening-up, the economy of our country has got very fast development, the people's living standard has very great improvement too, travel and already in recreation，good way to spend holidays become the people of our country. the tourist industry of our country grows vigorously, the travel marketing is an important problem of developing tourist industry, this text, after studying, analyzing the marketing current situation of travel of our country and existing problem, propose solving the countermeasure of the problem， has probed into the rational development trend of the travel marketing.

【關(guān)鍵詞】 旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策；發(fā)展趨勢(shì)

【keyword 】travel; marketing; question; countermeasure; development trend

隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。

一、 我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開(kāi)發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。入境旅游市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國(guó)的最大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過(guò)去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國(guó)來(lái)華人數(shù)都在不斷增長(zhǎng)，在中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)上，來(lái)自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，歐美來(lái)華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場(chǎng)：中國(guó)對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國(guó)出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過(guò)了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國(guó)的出境旅游將有一個(gè)大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國(guó)家和地區(qū)及近鄰國(guó)家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)：20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均gdp達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門(mén)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng),但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái),由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題,導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低的問(wèn)題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上,基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

(5)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題。中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類(lèi)活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷(xiāo)的真實(shí)目的。

(6)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視旅游形象問(wèn)題。旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。

四、解決問(wèn)題的對(duì)策

（1）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開(kāi)除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

（2）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括:對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見(jiàn),針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù),以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打下良好的基礎(chǔ),這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（3）要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門(mén)，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（4）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（5）要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（6）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)

（1）面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求。進(jìn)入90年代以來(lái)，旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢(shì)在可見(jiàn)的未來(lái)必將越來(lái)越明顯。來(lái)自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明，越來(lái)越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過(guò)程中獲得集知識(shí)性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國(guó)和美國(guó)的例子說(shuō)明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來(lái)旅游發(fā)展的真正價(jià)值所在，同時(shí)，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來(lái)，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財(cái)富。他們對(duì)目前中國(guó)一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項(xiàng)目抱有較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)那些比較單一的思路卻批評(píng)有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的至關(guān)重要。

（2）在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來(lái)看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來(lái)越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來(lái)越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車(chē)旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車(chē)旅行”等等，都屬此類(lèi)。

就總體而言，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開(kāi)拓尚處于初始階段，沒(méi)有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對(duì)這一市場(chǎng)需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求中對(duì)特色項(xiàng)目的偏愛(ài)，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實(shí)是完全一致的。

（3）現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求。最近幾年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上，越來(lái)越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對(duì)“自然”和“本色”的偏愛(ài)。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對(duì)這種變化過(guò)分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對(duì)自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項(xiàng)基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長(zhǎng)街上有那么多人叫賣(mài)同樣的衣服，對(duì)旅游者特別是人文旅游者說(shuō)，肯定是無(wú)趣的，回去以后，不僅不會(huì)愿意再來(lái)，也不會(huì)向其他人推薦，這就是一個(gè)過(guò)分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點(diǎn)的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計(jì)劃令人鼓舞

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來(lái)，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來(lái)，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過(guò)程中對(duì)消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說(shuō)明這一點(diǎn)的重要性。韓國(guó)的旅游業(yè)在近30年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，1965年，全國(guó)只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級(jí)飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來(lái)主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對(duì)于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，我們對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對(duì)其主要發(fā)展趨勢(shì)等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場(chǎng)未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過(guò)境遷”的東西，其較長(zhǎng)時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無(wú)從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來(lái)廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場(chǎng)發(fā)展，完善市場(chǎng)策略，規(guī)劃和加速?lài)?guó)內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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3、毛　勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫(kù)區(qū)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》，2001年12月；

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