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如何化解品牌危機(jī)篇一
品牌危機(jī)管理是擺在眾多央企面前的關(guān)鍵課題，那么央企該如何破解品牌危機(jī)管理呢?本文給出了這個(gè)問題的答案。
品牌的原始含義是烙印，即你的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司在顧客頭腦中綜合印象的總和。從企業(yè)角度來講是面向顧客做出的獨(dú)特價(jià)值承諾。成功的企業(yè)就是做對(duì)承諾并且履行承諾，成功之后又失敗的企業(yè)可能在于做對(duì)承諾但沒有履行承諾，后者的失敗關(guān)鍵在于一個(gè)或者一系列品牌事件造成品牌危機(jī)，從而傷及品牌資產(chǎn)。
品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來源于品牌聯(lián)想。品牌危機(jī)由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌事件演化為品牌危機(jī)，是由于企業(yè)與公眾的認(rèn)知不一致，企業(yè)的行為與其做出的獨(dú)特價(jià)值承諾相背離，從而導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會(huì)演化為品牌危機(jī)，因此，對(duì)品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。
近幾年一些央企曝出的天價(jià)吊燈、天價(jià)酒、奢華消費(fèi)等問題，這些問題都是品牌事件，經(jīng)由媒體傳播以及企業(yè)缺乏智慧的回應(yīng)變成了品牌危機(jī)，使得部分央企喪失民眾的信任，已經(jīng)難獲民心。這就產(chǎn)生一種現(xiàn)象，當(dāng)某些央企一旦有任何風(fēng)吹草動(dòng)，民眾會(huì)毫不吝嗇言語筆誅口伐，使得這些央企的品牌形象不斷受到二次或者多次傷害。
比如前段時(shí)間蘭州自來水超標(biāo)事件，網(wǎng)上到處是“蘭州自來水苯超標(biāo)系蘭州中石化管道泄漏所致”大標(biāo)題的新聞，微博上、微信上到處是罵中石化的聲音。事實(shí)是，中石化也是躺著中槍。蘭州石化是中石油旗下企業(yè)。但是消費(fèi)者和部分媒體不管你是中石油還是中石化，反正品牌形象一直不佳，既然蘭州石化帶有石化，那就一定是中石化的事，這是一種“認(rèn)知事實(shí)”。所以，盡管中石油本該是事件主角，但是還有很多人和媒體把“罪魁禍?zhǔn)住卑步o了中石化。
去年，中石化一位發(fā)言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化，經(jīng)過媒體傳播放大的負(fù)面輿情492次”，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?就是因?yàn)槊看纹放剖录幚聿⒉坏卯?dāng)，沒有做好品牌危機(jī)管理，導(dǎo)致每一次事件都在給自己的品牌減分，讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。所以，品牌危機(jī)管理是擺在眾多央企面前的關(guān)鍵課題。
品牌危機(jī)管理是指企業(yè)要做好品牌危機(jī)的預(yù)警和防控，同時(shí)當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)對(duì)危機(jī)采取應(yīng)對(duì)措施，積極消減負(fù)面影響，爭取做到轉(zhuǎn)危為機(jī)，以確保品牌保值增值。
這里面包含三個(gè)方面，危機(jī)的預(yù)警，危機(jī)的處理和危機(jī)的恢復(fù)管理。
品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。所謂“事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制”。品牌危機(jī)預(yù)警主要是指人們基于品牌危機(jī)的認(rèn)知和品牌危機(jī)意識(shí)，從而構(gòu)建的預(yù)警和防控系統(tǒng)。
危機(jī)的處理是指在面對(duì)危機(jī)時(shí)，要當(dāng)機(jī)立斷，能夠快速控制事態(tài)的發(fā)展。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會(huì)使危機(jī)變得更加嚴(yán)重，更難處理。此時(shí)除了化解危機(jī)，更要懂得危機(jī)轉(zhuǎn)化的能力，畢竟危機(jī)的反面是機(jī)遇，危機(jī)管理的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用。
危機(jī)的`恢復(fù)管理是開展后危機(jī)時(shí)代的品牌管理。企業(yè)需完善后品牌危機(jī)管理機(jī)制，對(duì)具體事件進(jìn)行追溯、分析和總結(jié)，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人作出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲處理，重點(diǎn)放在如何減小危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響，進(jìn)一步通過相關(guān)工作升級(jí)品牌資產(chǎn)的相關(guān)工作中來。
當(dāng)前，進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳播的速度和廣度更勝以往。這對(duì)央企的品牌危機(jī)管理工作提出了挑戰(zhàn)。央企首先是要具備的一定是危機(jī)管理意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)袖要起到引導(dǎo)作用，正如比爾蓋茨的名言是“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個(gè)月”，張瑞敏的口頭禪是“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”，成功企業(yè)都是具備品牌危機(jī)意識(shí)的企業(yè)。
美國某權(quán)威機(jī)構(gòu)在對(duì)全球500大企業(yè)核心競爭力進(jìn)行研究后指出，可口可樂、通用電氣這些品牌長青不墜的原因，不在技術(shù)優(yōu)勢而在其危機(jī)管理。所以，央企要想做到品牌長青，必須強(qiáng)化品牌危機(jī)管理能力，能夠不懼怕任何品牌事件，懂得化危機(jī)為品牌動(dòng)力，推動(dòng)品牌良性發(fā)展。
一般而言，央企品牌危機(jī)包括以下幾種情況：
1、出現(xiàn)重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故或服務(wù)問題，下屬業(yè)務(wù)單位經(jīng)營危機(jī)，對(duì)社會(huì)造成不良影響的事件;
2、客戶、經(jīng)銷商、員工等利益相關(guān)者起訴公司;
3、出現(xiàn)重大領(lǐng)袖危機(jī)，例如領(lǐng)袖形象受到流言嚴(yán)重干擾;
4、面臨重大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，例如并購?fù)顿Y、資本運(yùn)作等;
5、出現(xiàn)重大品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)，例如傳播內(nèi)容引發(fā)公眾負(fù)面情緒和抵觸;
6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。
為了防止出現(xiàn)上述問題以及出現(xiàn)上述問題后進(jìn)行有效管理，央企需按照如下三步開展品牌危機(jī)管理工作。
要想在危機(jī)來臨時(shí)做得不被動(dòng)，就要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能夠及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對(duì)措施。既然是防微杜漸，員工的危機(jī)觀念就是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時(shí)，影響員工觀念的企業(yè)文化在支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中起到至關(guān)重要的作用。
央企可通過企業(yè)文化宣貫來強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。只有樹立超前的、無形的、全面的品牌危機(jī)意識(shí)，才是企業(yè)品牌危機(jī)管理中最堅(jiān)固的防線。換言之，企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識(shí)在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識(shí)，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的員工隊(duì)伍，不僅能夠強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同感，逐漸養(yǎng)成對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率，也能夠強(qiáng)化品牌事關(guān)人人的意識(shí)，使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。
除了企業(yè)文化外，央企還應(yīng)該逐步建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。包括以下幾個(gè)方面：
1、組建品牌危機(jī)管理小組。成員至少包括董事長、總經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及危機(jī)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人;
